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客单价太高或是主因 罗永浩首次直播带货为什么没有汽车?

来源:未知 点击数:未知 作者:admin 时间2020-04-11 21:17

  如果要问刚刚过去的一周有哪些特别令人关注的事件?相信4月1日晚8点进行的罗永浩直播首秀绝对算得上其中之一。仅仅三个小时的时间,累计观看人数达4800万,支付交易金额更是超过了1.1亿元,已经创下抖音直播带货的新纪录。不过,身为一名汽车媒体工作者,真相君这几天一直在思考一个问题,那就是在罗永浩首次直播带货的清单里,为什么没有汽车呢?索性,今天的这一期《五问五答》栏目,真相君就来和大家聊聊这件事吧。

  ● 首次直播带货的老罗,直播间里展示的商品包括哪几个门类?

  相信有很多朋友都看过4月1日那天晚上罗老师的直播,如果我们将老罗首次直播带货的商品汇总之后不难发现,虽然这次罗永浩在直播中介绍的二十余个商品看上去有些杂乱,但实际上归根结底无外乎就是数码、文创、家具、杂货、零食这几个产品品类。而这些商品其实都有一个共性,那就是“客单价”并不是很高,用罗永浩自己的话来说:“很多过日子的必需品,你再穷也是要买的”。

  ● “客单价”不高意味着什么?

  这里就需要我们额外认识一个词,也就是刚刚说到的“客单价”。一般来说,客单价就是指平均单价,是商场或超市里每一个顾客平均购买商品的金额,即平均交易金额。

  那么客单价不高意味着什么呢?举个简单的例子,某品牌某款手机的厂商建议零售价是3000元,张三买这款手机的时候没有任何优惠活动,正好就花了3000元;李四买这款手机的时候碰巧赶上了优惠促销,只花了2700元。这样一来,张三和李四俩人购买这款手机的平均交易金额就是2850元。

  而无论是对于张三来说还是对于李四而言,这个价格都是比较容易接受的。赶上了优惠促销的李四节省了一点钱,没赶上优惠活动的张三也并没有多花太多。不管他们最终实际购买这款手机花费了多少,都不至于对他们的收入和生活造成明显的影响。

  ● 汽车的商品属性决定了“直播”并非特别有效的卖车方式

  和老罗首次直播带货的那些商品比起来,汽车并非生活必需品。由于生产成本远远高于一般的日常生活用品,也就导致了汽车的客单价是比较高的,降价空间自然也就更加有限。大家之所以对罗老师直播带货颇为关注,无非是因为直播带货能给消费者争取到实实在在的优惠。但是对于大多数消费者来说,有谁会因为几千元甚至几百元的优惠就一拍脑门买辆汽车回家呢?

 

  另外,通常人们在买车之前会经过一系列的考虑和决策,这包括了初步确定自己的意向购车品牌、车型,购车的用途和预算,甚至还涉及与家庭成员的共同商议,是一个相对慎重和严谨的过程。这就意味着,购车这种行为,很难仅仅通过看了某一条广告或某一场网络直播就立刻进行。绝大多数购车者仍然需要亲自前往线下实体店铺(4S店或汽车交易市场),对意向车型进行实际观察和体验,与销售人员协商金融和优惠政策,再三考虑之后才会真正出手。

 

  ● 订单转化率不高,或许也是直播形式不适合用来卖车的重要原因

  一个月前,真相君和不少搜狐汽车的同事们曾前往北京地区多家品牌4S店探访调查。当时我们就已经发现,受疫情的影响,一线的汽车经销商们早已将直播卖车作为了一项重要的营销手段。不过和大大小小的汽车经销商,在直播平台上开设的那些卖车直播间比起来,真正转化成实际订单的却少之又少。

 

  可见,直播这种新型的营销方式应用在汽车这种大宗商品上的时候,能够最终转化成的销量还不够明显。4月1日的直播带货毕竟是罗老师的直播首秀,对于罗永浩而言,取得“开门红”的成绩是至关重要的。只有介绍那些能实现快速走量的商品,依靠直播转化成的实际销量先把名声打出来,今后的第二场、第三场乃至更多的直播带货才会更好做。

  ● 老罗今后的直播带货到底有没有可能卖车?

其实早在4月1日罗永浩首次直播带货之前,威马汽车官方微博就曾拿出创始人兼董事长沈晖在电视购物平台一小时卖出120台威马的战绩请战罗永浩。网络上也曾经曝出过2020款
威马EX5(参数|图片)出现在罗永浩计划首次直播带货的清单里,不过3月31日罗永浩已经在自己的微博上表示网络上曝出来的那份清单是假的。
 
 

  虽然从直播当天最终的实际情况来看,威马汽车确实也没有出现在老罗介绍的商品清单里面,不过这并不表示在今后罗永浩的直播带货里依然不会出现汽车产品。毕竟作为国内造车新势力之一的威马汽车不但已经向罗永浩表达过合作意向,更重要的是威马汽车一直以来标榜的科技、智能,也和罗永浩之前创立的锤子手机有着颇为相似的定位。

  除此之外,某第三方短视频数据分析平台对4月1日当晚观看罗永浩直播带货的观众进行了统计分析,其中男性观众的比例超过了80%,并且26-32岁观众的比例达到了47.5%,这和汽车消费的主流群体有很大的重叠。而且对于在直播间进行宣传的企业来说,打广告和卖货的需求同样重要;若是反映到受疫情影响颇为严重的汽车企业上,或许目前通过直播平台打广告进行宣传的需求比卖车的重要程度更高。

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